Les rappeurs s’affrontaient autrefois à coup d’albums numéro un, de singles en tête des hit-parades et de morceaux dissidents. En 2020, une autre sorte de course aux armements s’est engagée, les musiciens tentant d’accumuler les meilleurs partenariats avec des marques. Kanye a signé un contrat de 10 ans pour fabriquer des vêtements avec Gap. J. Balvin s’est associé à McDonalds et Jordan. Travis Scott a fait de même, puis a ajouté Playstation, une entreprise de parfum et un conglomérat d’alcools pour faire bonne mesure. Drake, quant à lui, a tourné la vidéo de « Laugh Now Cry Later », le premier single de son prochain album Certified Lover Boy, sur le campus de Nike et a lancé une collection avec le Swoosh pour CLB avant même de sortir la musique. (Qui a besoin d’un album quand on peut avoir un pull rose matelassé à la place ?) Maintenant, Drake, collaborateur de Jordan depuis 2013, porte sa relation avec Nike à un niveau supérieur avec la sortie d’un nouveau sous-label appelé Nocta.
Nocta, qui doit son nom au « processus créatif nocturne » du Champagne Papi, est un partenariat sans précédent pour Nike. Le géant des vêtements de sport a donné à Drake, qui ne fait pas partie de l’élite des athlètes équipés par Nike, quelque chose qui ressemble à la Jordan Brand de MJ : son propre label, avec son propre nom et tout. (C’est Nocta, pas Nike x Drake, pas Nocta by Nike, juste : Nocta.) Bien sûr, pour Drake, l’idée d’atteindre le même sommet que le plus grand basketteur de tous les temps était le but. « J’ai toujours pensé qu’il y avait une opportunité pour Nike d’embrasser un artiste de la même manière qu’ils l’ont fait pour les athlètes », a-t-il écrit dans une note sur la collection sur le site de Nike. « J’ai pensé à quel point cela aurait été fou et ce que cela aurait signifié pour un artiste d’avoir un accord phare de Nike ».
Nocta s’inspire d’un uniforme que Drake a porté à Toronto, Paris et New York : « Nike Tech Fleece, les gants, le chapeau », selon le rappeur. Les trois photos de Nocta publiées jusqu’à présent sont très proches de cet uniforme : chacune d’entre elles présente une polaire jaune, orange ou noire sur un sweat-shirt assorti. Sur l’ourlet arrière de la polaire jaune figurent les initiales C.L. – « Certified Lover » ? « Sur la veste noire, on peut voir un swoosh gonflé et sur la poitrine de la version orange, le nom de la marque Nocta. « NOCTA a pour but de créer quelque chose pour les personnes en mouvement. Des gens qui veulent des tenues fonctionnelles, confortables et adaptables d’un environnement à l’autre », écrit-il, en faisant sa meilleure impression de Votre ami avec une nouvelle marque de streetwear. « Il est caractérisé par le type de personnes qui sont sur la route toute la journée, toute la nuit – les grinders, les travailleurs acharnés – essayant d’atteindre leurs objectifs et ne prenant aucun raccourci. »
Si 2020 est vraiment une course aux armements de collaborations, Nocta pourrait être la bombe A de la liaison et de la construction. Le Swoosh est sélectif lorsqu’il s’agit de partenariats avec des artistes : Scott a ses collaborations, et Nike a sorti des produits dérivés pour l’album DAMN de Kendrick Lamar, mais ces dernières années, elle a choisi de travailler avec des créateurs de mode plutôt qu’avec des artistes. Adidas est la société de vêtements de sport qui travaille avec des gens comme Pharrell et Jonah Hill – même Kanye, après avoir lancé une paire de chaussures très appréciées, a dû rompre sa relation avec Nike pour obtenir son propre sous-label Nocta. (Drake, bien sûr, a déjà critiqué le nouveau contrat de Kanye avec Gap : « La distance entre nous n’est pas comme un magasin, ce n’est pas un Gap qui se ferme », rappe-t-il sur « Laugh Now, Cry Later »).
Au cours de sa carrière, Drake a été d’une loyauté presque maniaque envers Nike. Mais pour un bref batifolage avec Adidas en 2018, Drake a fait de nombreux et pointus gages de loyauté à sa marque de chaussures de choix. Il a photoshoppé le logo d’Adidas sur des photos, a rappé sur les « carreaux sur les rayures » sur sa fonction « Sicko Mode », et a fait une référence très spécifique à ses Jordans dans la vidéo « In My Feelings ». « Cette opportunité est quelque chose que j’attends depuis très longtemps », écrit Drake dans sa note pour Nike. Il n’aura pas à attendre beaucoup plus longtemps : La première livraison de Nocta sera lancée le 18 décembre.
